从三星企业发展看三星企业文化——传承与变革
——三星企业文化与CI战略研究报告（连载一）
文/区雪莹 聂羽西 陈嘉韵 苏东静
作为大型跨国企业的三星集团，究竟是如何从一个韩国的小企业，渐变成为今天世界知名的，领域非常广的，并且受国际认同的大企业？本报告的内容首先将结合三星在不同时期的历史发展，整理出其企业文化的变化过程及内容特征；然后对三星的企业CI战略中的内容——MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别），进行介绍，分析三星在这些方面是如何做的，特别是重点分析出三星是如何将企业文化与CI战略完美结合，进而去超越曾是三星最看重的学习目标──索尼，并逐渐成为世界一流企业的；最后，笔者将会对三星目前的企业文化及CI战略做出诊断，同时也对三星未来的发展前景进行探讨。文/区雪莹 聂羽西 陈嘉韵 苏东静
在三星内部流传着这样一本刊物——《向着超一流企业前进的思考》，其中有这样一句话，“不应该忘记一个事实：变化和革新首先是与自己做斗争。如果没有谋求变化的意志，就无法取得变化。犹豫不决不敢站出来与自身做斗争，却要求他人进行改革，这实在是荒谬之极。”
“成为世界超一流企业，为人类社会做贡献”，是三星最宏大的理想。对于很多人来说，听到这个口号一定觉得很夸大其词，甚至觉得不过是句空话。但是，对于三星来说，这就是自己实实在在的目标与使命，更是一种信仰。
这就是三星，一个75年历史，涉足5个大领域，产业遍布全球的企业集团。75年，看似一个漫长的时间，但通过研究三星的企业生命周期，笔者看到，处于盛年期的三星绝不是一个走向衰老的企业，相反，它正在顺应时代特点，不断创新、变革，期待着一个更大的突破。
三星，作为一个延续了75年的企业，在其漫长的生命中，经历了一个企业在生命周期中的几个不同的阶段。笔者经过对比分析，将三星迄今为止的发展历程划分为三个不同的阶段。而在这三个不同的阶段之中，三星的企业文化展现了不同的特质，对三星的发展发挥着不可忽视的作用。
笔者认为，三星的企业文化是：本着严于律己的态度，寻找和培养适合自己的人才，因时而变，力争第一，为人类社会做贡献。
这一文化贯穿三星企业文化演变的始终，其核心是“因时而变”，这里“因时而变”不只是三星企业文化的内容，同时，三星企业文化本身也和三星企业一样具有因时而变的特点。在三星企业漫长的发展中，三星的企业文化既有传承又有变革，不同的时期有着不同的文化表现。
一、创业之初，民生主导（1938—1969）
——产业报国、执行为王、个人集权、以量取胜
1938年的韩国处于一种战乱频繁和物资紧缺的状态，政府不得不对民生产业的发展投注巨大的精力合资金。三星的创始人李秉喆抓住了这个机遇，以输出韩国鱼干，蔬菜，水果，面条等制品的民生产业发家，建立了三星。此时的三星处于一个企业生命周期中的婴幼阶段，这一时期的企业创新精神最为重要，它要对未来的需求做出确认，并承担风险。因而执行、实现短期目标就成了企业行事的重中之重。
对应这个阶段的企业文化存在着“产业报国、执行为王、个人集权、以量取胜”的特性。这一时期的三星显然做什么远远比想什么重要，要靠行动积累能量。所以，三星的整个文化都体现出一种“执行为王”的特点。而在管理方面，笔者认为，此时的三星是新生的、缺乏经验的，因而近乎呈现一种“从危机到危机”的管理方式，即一味向前冲，出现了问题再解决。也就是说，为了达到快速积累资本的目的，这个阶段的前期对短期利益的狂热是不可避免的。三星的创始人李秉喆当时就相当信奉产品的“以量取胜”，行动导向、机遇导向不可避免。在用人方面，当时的三星也只能是因人设事，造成了责任和任务交叉重叠，无甚章法的状态。因为这时候并不存在授权分权的问题，在领导决策上基本由创业者一人独断，体现了明显的个人集权的特质。同时，这时候的领导人对企业有着相当大的影响，几乎大半的企业文化内涵都与领导人本身的特点相符合，比如李秉喆的爱国之心、对市场敏锐的洞察力等等。
二、产业多元，全球扩张（1970—1990）
——多元化、快速扩张、以质取胜、人才培养
第二个阶段的三星完成了早期的积累，韩国国内经济也进入快速增长期，三星开始了快速成长，进入企业生命周期中的青春期。这一时期的企业执行与创新同样重要，但是缺乏连续性。与其他处于同一生命周期的企业相同，三星此时开始涉足其他领域，事业覆盖的内容很广，它的目标缺乏连续性，盲目多样化的事业经营非常容易让企业陷入窘境。三星的企业文化延续了前一阶段人才为重的特点，但是开始转向注重人才的培养，尤其是专业性培养。在生产上，三星由产品导向型转变为销售导向型，产品上也开始从贴牌制造转向重视自主研发，以量取胜正在逐步转变为以质取胜。与此同时，这一期间企业也渐渐重视领导职能的制度化和管理制度化。三星这阶段的文化其实是一个过渡阶段的文化，“多元化、快速扩张、以质取胜、人才培养”的特点，既具有上一阶段的特点，又有展露出下一阶段文化特点的苗头。这种适应企业生命发展的、承上启下的文化主导了三星整体的发展，它进一步地夯实了基础，也为未来开辟了道路。
三、凤凰涅槃，引领时代（1990—现今）
——以变求生、高道德感、力争第一、统一目标
第三阶段的三星可以说是进入了企业生命周期中的盛年期，它的灵活性和稳定性达到了一个平衡，正是完全发挥其潜力的时候，尤其是行政管理的完善使得企业得以将精力转回到执行功能，但创新能力面临着下降的可能。虽然这时候的三星面临着诸多挑战，如亚洲金融风暴等，但正是这些危机使其更好成长，企业文化更加完善，呈现出“以变求生、高道德感、力争第一、统一目标”的特点。三星在这个阶段表现得极富远见与进取性。同时三星总体以品牌为重，对上个阶段遗留下来的冗杂的机构和产业进行精简重组。这时三星的企业文化重点在于“变”，以变求生，比如为了紧随时代的改变，重组精简产业，以品牌为核心，定位高端品牌战略——“新经营”。透过“新经营”运动，三星改变了“以数量为中心”的经营思想，树立以质量求生存，求发展经营思想，以产品质量至上为核心。同时三星开始强调一种道德感，新经营确定了一种高度重视道德的思想，企业也期望能有一个共同的远大的目标——为人类社会做贡献，力争第一。不可忽视的是，三星表现出一种显著的竞争性。其竞争性则表现在健全危机意识。这使得三星人不断进行自我创新与自我变革，以适应环境变化的要求，时刻保持危机感。
三星主张不论是事业，还是专业技术方面，都选择集中的战略，充分考虑到自己企业的实力，选出能在世界上夺取第一的领域，进行集中的投资；具有清晰的目标和高标准、严要求，强调了代表很多企业成员的富有积极性和挑战性的共有价值。在对人才方面，三星也有很明显的变化，他们重视自身对人才的培养，不仅仅是才能培养，更有一种情感的注入，使得三星人对三星的文化有充分的认同并且对企业完全忠诚。
三星企业文化随着企业不同阶段的发展多次变革，使人不禁思考其中的原因。笔者将其分为外内两个方面。从外部原因来讲，市场环境，政治环境的变化，无疑会对企业产生重要的影响，它们会改变企业某个阶段的直接目的，产生使企业文化进行变革的拉力。从内部原因来讲，遭遇问题和困境后再改变已经为时已晚，企业要对危机有提前的预判和准备。可以说危机会对企业文化的变革产生强大的推力，促使企业发生改变。这些都是企业进行变革的重要机遇。而每次变革都对企业的发展起到了至关重要的作用。
从前文分析中可以看到，不论三星处于哪一阶段，企业文化的作用是不可小视的。作为企业的无形资产，它有助于盘活有形资产，形成更具竞争性的软实力，促进企业可持续发展。对于企业而言，生存和发展的直接目的是盈利，而盈利可以使企业拥有更强大的竞争力，在市场中占据一席之地。寻求和抓住创造利润的机会，实现企业的可持续发展，就能进一步获得更多的盈利，这样就达到了一种良性循环。而三星就正在追求这样一种良性循环。为此，三星要不断调整企业文化与其发展相适应，但其核心始终不变。即传承和变革并非不可共存，而是形成一种对立统一。笔者认为，当下三星的企业文化为：寻找适合自己的人才，培养高度忠诚，本着严于律己的态度，重质经营，因时而变，力争第一，为人类社会做贡献。
附录 走访印象
笔者一行在研究期间，走访了三星在北京的多家公司，如三星中国投资有限公司、三星SDI株式会社、第一企划以及在望京科技创业园那边的三星电子北京技术服务有限公司 、中国三星客户服务中心，乃至在高井的小的三星电子固定售后部门。
进入公司，整体的第一感受就是敞亮、干净、大气，给人一种积极向上的感觉，不论是前台还是走廊、电梯甚至是卫生间都非常干净，并且有很多明亮的灯，而不是黑压压的灰暗感觉，并且多数的大门都是磨砂的玻璃门，显得非常通透。
具体到不同部门，又有自己的特点。与产品相关的部门会有产品宣传类的广告，而服务部门，就会在楼道里或办公区内出现此类的宣传语。最区别于三星整体蓝白基调的就是第一企划，它是三星广告公司的前身。为了使三星走向国际，2009年将三星广告公司单独成立为“北京杰尔思行广告。 “激情创意”是公司的口号，提倡“Passion for ideas”，因此整体风格为红白色。
但是不论是哪个部门，公司都会出现醒目的中国三星企业宗旨——“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”，而且基本上都是出现在大门口的位置。
走进三星公司，管理也是非常严格的，所有的来访者都有前台的专门接待人员，并且要登记详细信息；普通员工进出都要打卡。来访者一般会被安排办公区以外的接待室或接待区域，同样是非常整洁、舒适，有的还配有电视。因为们不能够进入办公区，所以就在接待区还有门口对一些员工进行了访问，其中有一些是中方员工也有一些是韩方员工。其中中方员工中有一位是刚刚入职一年的客户服务部助理，另一位是三星电子北京技术服务有限公司的人力资源部负责人；韩国员工并没有向我们透露职位，只知道是三星中国投资有限公司的员工。
总结中方员工向我们介绍的内容，主要有以下几点：
1.多种培训
员工进入三星后，不仅有入职培训、针对业务的技术培训、业务培训，还有团队合作培训、集中封闭培训，以及为由晋升想法的员工提供的提升培训。此外，休闲培训是三星的培训特色，员工可以根据自己的兴趣爱好随意选择，如园艺、瑜伽等等。2.管理严格
首先是上传下达，严格执行，对领导的命令要首先做到无条件的服从。其次三星内部非常注重细节，如物品的摆放，对不同部门不同职位的人的称呼等等。再次是严守秘密，对公司的机密严谨透露，因此我们无法采访到与与业务相关的内容。最后是日常行为规范，我们发现在公司的电梯上会标有“展现三星人的道德与修养”的字样，用以时刻提醒员工遵守行为规范。
3.人性化
公司为员工安排了班车，并且鼓励多陪伴家人，不加班，21:30之前必须回家。还有不强制使用三星产品。
业余活动非常丰富，如望京科技园举行了一个关于梦想的图片展，三星公司就组织员工积极参与，还有2012年12月7举办了有第八届中国三星“心连心”合唱大赛，也有很多员工参与。
而在采访韩国员工时，我们发现这样两点：
1.融合中国文化
2.重视企业社会责任
三星非常热心公益，而公益活动的图片也是随处可。见公司要求每个部门的每个团队都要分批参与公益活动。采访时一个员工还向我们透露，很多公益活动三星都是作为唯一的外企参与其中的。活动后，三星会在企业内部及周边通过展牌、照片、电视视频等形式进行展示。