创新智慧引领媒介经营

      发展才是硬道理，数字说明一切。作为一本创刊仅4年的新锐财经杂志，第一财经周刊（以下简称一财周刊）在对手林立的财经媒体市场异军突起，广告收入翻番式增长，在创刊的第4个年头（2011年），其广告收入已经过亿。即便是经济遭遇困境的2012年，他们也有信心实现20%以上的增长，这在今年平面媒体广告普遍遭遇下滑的背景下，尤显耀眼。
     “我从2007年一财周刊的筹备期就来到了广告部。”一财周刊广告部总经理张勇开始娓娓道来。“一财周刊的成功，首先是产品定位的成功”。一财周刊创刊后，凭借着对“泛财经”市场需求的敏锐洞察和精致、通俗的商业新闻报道风格，赢得了社会中间阶层年轻白领和公司人的青睐。随着口碑传播，一财周刊以符合受众信息消费需求的商业报道打响了自己异军突起的第一炮。而这一年广告收入仅有1300万。
      随着读者对一财周刊定位及内容的进一步认同，发行量逐步上升，2009年发行量已经翻番，2011年又增长40%。但广告的上升曲线是滞后于发行曲线的。一财周刊原先和广告主的合作停留在简单的广告投放合作上，但是随着周刊广告经营的逐渐成熟和稳定，周刊和广告主的合作更加多元化和深入，张勇和他的团队开始致力于从广告销售到营销策划的演变，并且不断探索新的方法以维持周刊广告强劲的发展势头。张勇及其团队根据整体环境变化不断尝试新的营销模式，开发符合广告主需求的新产品，并致力于将新产品做成媒体子品牌，成为广告经营跃升的突破口。
     “在2009年广告定位获得市场认可之后，我们着手开始策划别册。别册是一本相当于副刊的经营性质的产品，完全由广告部独立策划实施。形态上它独立于主体杂志，而发行则捆绑在一起，但无论是从视觉还是内容，都秉承一财周刊的品质和风格。”
     “2009年一开始做别册的时候是围绕着品牌做的，为宝马、联想都曾经量身定做过品牌别册”。2010年，发行和广告双双步入了稳步发展期。“随着杂志推广活动的展开，上海之外的北京和广东地区的发行量增长迅速。品牌别册逐步被市场认可，这时，我们开始以奢侈品行业、汽车行业为目标，推出系列开放性的行业别册，像手表别册（比如巴塞尔别册、日内瓦别册），还有车展别册，并将客户品牌营销传播植入到别册里”。张勇坦言：“在经济形势不明朗的情况下，要扩大广告收益，必须开发衍生品。”
      2012年，我们提出一个创新的想法：“以财经的视角做体育”。因为，不做奥运，就得不到客户的专项预算。同时，因为奥运内容的庞大，我们尝试采编主导、经营参与的策略，策划推出了5期的奥运别册《ku》，反响强烈。其中，与HTC的默契合作成为奥运别册中的一大亮点。“我们根据奥运别册的构思，希望借伦敦街拍栏目与推出新款拍照手机的某国际品牌合作，但未获得及时回应。当时，我恰巧偶遇HTC，极力推荐，后者深感兴趣，当场即确立了合作意向，于是既促成了HTC oneX在奥运别册及新媒体上全方位、多角度的植入营销。”
      现在，一财周刊的别册，已经拓展到品牌、行业、社会热点、消费等众多领域，比如12月的圣诞别册、2月的春节、情人节别册。鉴于别册的成功，未来这些别册都将整合到《 ku》系列产品中，品牌化运作。
      这些创意新颖的别册将均来自于张勇和他的团队的精心策划。2012年，一财周刊的广告部出现了一个新的iMarket Studio独立策划部门。其实，在第一期别册等开发新产品的过程中，张勇就有意识的在培养团队的策划能力。
     “我们要想获得后续的发展动力，很大程度上要靠自身的策划能力，这样才能给客户带来一些更有价值的东西。”基于这样的初衷，iMarket Studio应运而生。张勇向我们介绍：它是集产品研发与营销于一体的创新智库部门。iMarket Studio是一个机动团队，由伊险峰总编辑以及张勇主导其所有运作。它是一个可随时组合及拆分的项目制团队，它其实是虚拟的，主要由两班人马组成：一部分人员是固定、独立的专职策划，他们不涉及客户销售层面，针对客户的需求和想法独立地做策划或者结合一财周刊成熟广告形态策划广告产品；另一部分是一财周刊在北京、上海和广州三地的区域销售总监。这种独立策划与一线销售组合的优势就在于客户需求、营销策划介入到产品开发中来，实现了营销与产品浑然天成的效果，摆脱了先出产品、再做销售的传统模式，经营压力其实已悄然消化于前端策划中了。
      媒体经营的成功绝不只是来自于营销手段的创新，还来自于张勇及其团队对广告经营原则至始自终的坚持。从广告版面到市场政策，从广告定位到客户品质，张勇和他的团队都顶住了市场诱惑与挑战。张勇回忆：“我们早在2009年就为一财周刊制定了长达5年的发展规划，当时就把它视为财经类媒体中一个很重要的角色来考虑，包括它的内容定位，营销，发行策略等等。” “在市场培育期，我们做的最好的一点就是：虽然有经营压力，但是从来没有因为这样而放弃最初的广告定位和规范的市场政策。首先，我们对一财周刊杂志的广告定位有一个很明确的标准，运营初期，尽管广告刊出量有限，但是为了坚持广告定位和客户品质，我们并没有盲目降低价格来获取广告，并且坚持对广告主有选择性的进行合作，从第一年开始，就培育了很多品牌良好的奢侈品客户，从而维护了杂志的整体品位和调性。另外，我们至始至终坚持市场政策规范而统一，从没有因为经营压力而把广告折扣和市场政策放得很乱。这两点坚持为一财周刊后来质的飞跃打下了很好的基础。一财周刊广告的成功，很大程度上贵在坚持自己的理念和原则，以及过去4年多时间里，我们稳扎稳打，没有犯太大的错误。”
      现在一财周刊的广告经营更加均衡，除了一财周刊主刊、已经面世的《好运MONEY+》、筹划中的《favorites壹佰》等产品群，还有系列化、品牌化的营销别册都已成为了新的营收增长点；地区收入结构也由最初的主要依靠上海，到北上广三地均衡，可以说创新之余，凭着执着于坚持，成熟和稳健同样凸显了一财周刊的经营本色。
      张勇及其团队在不断探索的道路上，凭借着执着与创新，逐步将一个传统的广告业务销售团队打造成一个以策划为导向的营销智囊团队，实现了由销售到营销的质的蜕变，这对于一个刚刚诞生4周年的传统平面媒体广告部门来说是难能可贵的，也是媒体经营创新的典范。