研究成果

解读“探路者”：朝阳产业下的品牌特质

发布者：广告主研究所发布时间：2013-09-10浏览次数：14

解读“探路者”：朝阳产业下的品牌特质
                             ——访北京探路者户外用品股份有限公司市场总监康泰
文/广告主研究所
       随着居民消费水平的提高，人们对自身的生活质量越来越重视，更多的人开始关注户外旅游，积极地尝试新型的户外生活方式，而消费市场对户外产品的需求量也开始膨胀。相关数据报告显示，中国户外产品市场规模从2000年的0.6亿元增长到2011年的110亿元，十年间复合增长率已超过40%。
      户外行业在市场中如朝阳一般冉冉升起，探路者作为第一家上市的户外产品公司，借势奋发，为中国本土户外产品公司做出了领头作用。今年4月发布的探路者2011 年度财报显示，公司营业收入净额大幅增长了 73.64%,表明公司正处于鼎盛的增长通道中,市场规模正不断扩大。近日，我们采访了北京探路者户外用品股份有限公司市场总监康泰，深入了解在蓬勃大好的形势下探路者是以怎样的特质创造出卓越的业绩。

图一：《康泰照片》
      探路者始于1999年，品牌创始人盛发强靠卖帐篷起家，由香山脚下的两排小平房开始创业。公司起步时期，条件恶劣，工资低，但是创始团队的成员们都坚持了下来。康泰总监回忆这段往事，笑称：“当年，好像凭着一种信仰在坚持。”借助“探路者”这个充满先锋精神的名字，再到设计出人文精神与户外精神相得益彰的“视野”标识，探路者将户外爱好者们追求自由、勇敢前行的品质充分融合在品牌精神中。话说，“做品牌如做人”，探路者的发展历程就犹如一个户外达人的成长与蜕变——有一份经历，才有一份收获。

  • 基石篇——重视销售渠道，授益经销商，实现有效推广

      户外达人能够称之为资深，是因为他们历经了无数次驰骋——疲惫过，饥饿过，哭过，笑过。他们用一步步的坚定积累出毫不畏惧的品质，才拥有于峰顶之上的更大视野，来鸟瞰世界罕见境界。探路者就如同这个户外爱好者，既已踏上选择的路，要换来美好前景必定需要一番耕耘，而这个“耕耘”无疑是渠道优势的积累。渠道关联销售。采访中，康泰总监也提到，“品牌推广使企业家喻户晓，但消费者想买却买不到就不好，所以实现销售首当其冲来自渠道的扩张”，“每季度公司内部运营体制会进行回顾，每一季度花了多少，销售多少，挣了多少，会适时调整。比如某一季度生意好，销售落下了，那我就拿出一些钱做事，这个不一定在广告上，可能放在终端做促销，会根据阶段性目标和销售额进行预算。”
此外，探路者也秉持与众多经销商“共同成长，共同分享”的理念，保证经销商利益稳健企业发展。康总监透露，“在销售额的比例中，要保证经销商及渠道商收益比例，这是最简单的商业模式，任何一个经销商，他利润能保证，他才会真心做这个品牌。如果很大利润被品牌挣走，短期利益会比较好。但没有经销商喜欢做这样的品牌，这样不利于品牌的长久发展。”探路者怀着一颗真诚的心，着眼渠道优势的积累，在市场竞争中站住脚跟，这也为品牌形象的塑造和推广起到了积极推动作用。

  • 顺势篇——电商与实体店区别化营销，迎合消费心理

      商场上的利益征战并不亚于自然探险的艰难，或蕴含意料之外的收获，或暗藏足以覆灭的风险。探路者在这场激烈的征战中，可谓一个敏锐者，把握时机，顺时而动。在网购热潮汹涌来袭的大环境下，探路者在电商方面展开大投入，在天猫、亚马逊、京东等电商网站都有购买点，除此之外还开设具有独立域名的官方商城，供消费者浏览购买。网购渠道的建构可以拉动销售的总体增长，但消费者心理在网购和实体店购买的差异化决定了同质化经营并不是万全之策。
基于消费者洞察的关注研究，考虑到消费者网购的接受心理，探路者将产品根据成本进行电商化的改造，将电子商务与实体店进行区别化营销，满足消费需求。同时，探路者在“电商方面有个独立的电商公司在经营，独立核算，其推广是由其独立公司部门负责的”。在刚刚过去的双十一网络抢购活动中，有关数据显示，探路者天猫旗舰店创下超过2000万销售金额，超过去年约5倍。探路者的电商策略到此可谓让销售额实现了巨幅增长，也为品牌在下一阶段的策略推广提供的人气支撑。

  • 策略篇——多元化的媒体投放，扩大品牌影响力

      我们说户外资深人士对一场旅途必定全心而备，也只有战略上的主动才能让计划不至落空，以防遭受不必要的危险。恰当的媒体投放策略，对于一个品牌的影响力升级，其价值远远高于不让计划落空吧。据了解，探路者目前的电视媒体投放量“约占其总体市场预算的四分之一左右”，相比其他服装产品和快消品而言，这种投入显然是相当保守的，但是这种保守的媒体策略恰恰是忠于产品成本的考量。对于探路者这样目前较为中高端品牌来说，有针对性的精准投放或许对于品牌形象的塑造和长远发展才是最具前瞻性的决定。
      今年4月份，探路者和旅游卫视合作共同打造探险类真人秀节目《我是探路者》开播，关于这次合作的目的，康总表示，“此次合作意在提高消费群体的情感认知”，“节目会编排设计一系列的挑战项目，由参与选手负责完成，中间穿插一些刺激受众感官的东西，带出品牌主张和追求，并会进行一些产品的植入。”此次合作中，“广告投放形式基本上分软性和硬性，硬性的指的是贴片、角标、主持人的口播、特约播出，随片五秒标版等；软性广告包括栏目策划内容，参与的选手的选择。” 9月，探路者又签约中国摇滚音乐的探路者汪峰先生作为探路者品牌新的形象代言人，通过一系列营销活动，加强整合线上线下传播资源，聚焦“勇敢的心”的品牌主张，倡导“勇敢”的人生态度，深化与消费者的情感沟通，持续提升品牌的美誉度和影响力。此外，探路者也将目光投向了互联网、户外、专业的刊物等，通过多种媒体形式进行广告投放，提高品牌影响力。
      就目前探路者的投放策略而言，康总坦言：“媒体形式不是相对固定的，还分不同时间段，不同项目，会有进行不同的媒体组合，媒体终归是个工具，通过媒体，有利于实现渠道扩张，将品牌主张有效地传达给消费者。”如今媒体环境复杂多变，单靠巨大曝光度望想实现自身品牌魅力的提升，风险性太大，何况媒体投放的关键不是到达了多少，而是借此品牌资产累积到什么程度。量入为出，将力量使在刀刃上才是品牌制定媒体推广策略的明智之举。
      如今，户外行业的市场空间潜力越来越受重视，而这种关注也让户外市场阵容愈发强大起来，以往做体育产品的阿迪、李宁等品牌也纷纷开发户外服装系列，进军户外，试图从中获取新的利益点。另一方面，这些户外产品实际上在“上游渠道很多重叠，来自同一个工厂”，而在设计样式和面料上也呈现一致化的态势，同质化的问题在这个行业中也越发突显出来。但是户外行业的市场空间仍未饱和，还有很多消费者没有发生购买行为，市场占有率的抢夺战还在继续。探路者十三年辛路成就品牌荣耀，而接下来的十年，户外市场竞争又会有怎样优胜劣汰没有谁能预料。