文/广告主研究所
伴随《职来职往》、《中国好声音》等节目的热播，节目创新成为2012年电视媒体发展的关键词之一，也昭示了卫视之间的竞争升级。回顾这两年马太效应显现的卫视竞争格局，不难发现东方卫视这匹黑马，步步为营、稳健成长。东方卫视发展的支撑何在？发展背后又有怎样一只团队？为此我们拜访了东方卫视副总监广告营销部主任袁春杰。
2010年5月到东方卫视后，袁春杰开始组建团队，他有自己独到的人才选择标准：“我们在建设团队的过程中非常重视人品要求，因此在建设团队的时候我们会选新人，他们对行业接触不深，还未受到行业固有的游戏规则影响。我们看重的是他是否在工作中诚信廉洁，是否勤奋肯干，这两点是我们选择人才的前提。我们希望这个团队可以健康、可持续的发展。”这个新人团队可能有些经验不足，但是我们却可以看到他们不仅做出了成绩，还有巨大的成长空间。
一个优良的团队是东方卫视广营销部崛起的基础，而真正的原因来自于其独到的广告经营理念。袁春杰告诉笔者，他们做的最大改变是根据市场的变化，即从客户需求出发，针对每个客户提供定制化服务。这与很多卫视广告部从媒体经营最大化角度出发是明显不同的。
“专业服务对于卫视广告经营来讲只是锦上添花，而好节目才是雪中送炭。卫视崛起靠节目，广告崛起靠服务。”袁总监如是说。在这样理念指引下，东方卫视广告部注重并源源不断地将市场需求传递给节目部门，通过对节目生产的引导，实现节目和广告的完美融合，从而创造出更大的广告价值。袁春杰告诉笔者，广告主最大的变化在于两个方面：一是逐渐从硬广的投放向整合投放转移；二是对于广告主来说，与内容合作的整合营销是高风险、高收益，在选择时他们会更加慎重。应对这样的变化就需要广告部配合节目开发，通过听取客户意见，开发出更适合客户的节目，再通过双方共同努力来降低风险，实现长期合作。
不同广告主的需求不同，如可口可乐、宝洁等大广告主希望电视媒体不仅能够拉动销售，也能够保持他们的行业地位，因此在线上传播时，他们会策划活动，提供经费来捆绑终端，实现线上线下的配合；而处于品牌高速成长阶段的加多宝则更看重电视媒体整合营销传播对品牌的贡献。因此在满足广告主需求时，综合考虑媒体传播和线下的配合也尤为重要。媒体在提供整合营销方案时，需要考虑多重指标：线上传播，线下销售等，从而帮助广告主实现传播目的。
诚然，服务理念已被媒体广告人熟知，但知易行难。东方卫视广告营销部也许做的并不是最好，但确实在努力践行。我们也真心期待有更多的媒体能够在提高内容品质和专业服务方面走的更远。